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2018-11-14 14:50 来源:中国网江苏

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xiong
熊哥有话说

同一IP做的品质手游:为什么他的成爆款,我的就血亏?

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在这个泛娱乐时代, IP手游虽然早已不是新鲜产物,但它依旧流行却是不争的事实。不过,背靠同一IP制作的手游就真的都能成为爆款吗?答案是否定的。有的款款畅销,也有开始很火后面变low的,亦如《剑侠情缘》IP推出的《剑侠世界》手游。这不禁让人疑惑:使用的IP相同,并且手游品质都还不错,但为什么这一款成爆款,另一款是血亏呢?今日我们就从市场的角度来聊聊这些产品“血亏”的原因。


后期宣传脱链款:《剑侠世界》


现状:AppStore游戏畅销排名下滑648位,下载量未进小米2017下载榜

2016年,西山居根据《剑侠情缘》IP研发的两款手游产品《新剑侠情缘》和《剑侠世界》分别授权给国内两大游戏厂商进行代理发行。其中,《剑侠世界》手游的发行商为小米。如今运营已2年,当时位居AppStore游戏畅销榜单TOP.02的《剑侠世界》手游已经下滑至TOP.650的位置。
 


不但如此,在小米的手机应用市场中,去年(2017)下载量最高的10款手游中也并无《剑侠世界》手游的踪影(这10款手游部分同样也是2016年发行的产品)。而除去小米的自有发行渠道外,在其他主要的安卓手机应用市场,如华为、OPPO等是没有该产品的下载渠道的。从现状看,《剑侠世界》手游的下载量和人气都表现得不大理想。
 


当年,《剑侠世界》手游的营销策略其实是非常不错的:初上架,该产品不仅邀请吴尊成为手游代言人增加产品人气,还角逐众多奖项。背靠的IP《剑侠情缘》其效应也十分强大:众所周知该IP主要目标人群为游戏玩家,又有20年的游戏系列内容沉淀,其中《剑侠情缘网络版3》(俗称“JX3”)更是被不少网游玩家奉为经典,因此该IP不但玩家基数大,而且在游戏圈中具有很高知名度。从手游的质量看,也在当时众多手游中算得上不错。这样一款手拿众多好牌的产品,为什么到了现在却无好牌可出了呢?


分析:为什么《剑侠世界》手游如今没有好牌赢局?

  • 日常焦点新闻投放减少:玩家关注变少,老玩家流失


首先,来说说《剑侠世界》手游的宣传动态内容。使用百度引擎搜索《剑侠世界》手游近3个月的前5条新闻焦点排序可以发现:《剑侠世界》手游本身的相关动态更新内容没有1条在前5之列,全是端游《剑侠世界》与手游《剑侠世界2》的动态更新。值得一提的是,手游《剑侠世界》与《剑侠世界2》均为小米发行。前者仍在AppStore运营(却连焦点新闻都没有了)而后者虽在小米手机应用商店公测,却还没有全平台上架。这样就造成了一个有趣的现象:苹果手机老玩家看的是新游攻略,玩的是老游戏。不想换手机那么只有等着新游全平台公测,在这样的等待中,会不会有更不错的新游戏吸引他们去体验呢?



  • 新作未全平台公测,旧作无活动接档:宣传脱链,难留用户


在2016-2017年期间,《剑侠世界》手游共有过5次重大曝光。其中2016年有3次曝光都引起了玩家特别关注,而在2017年,除去上半年的春节改版,邀请《剑侠情缘》总监郭炜炜进行直播赚足眼球外,之后半年再难寻觅能引起话题的大型活动。到了2018年,虽然发行厂商推出了吸引玩家的《剑侠世界2》,但是目前却并非全平台公测,不能满足所有玩家“尝新”的需求。作为老手游的《剑侠世界》也没有新的线下互动内容开展,这就造成《剑侠世界》手游宣传环节脱链。


而与之一般,背靠强大IP的手游《最终幻想:觉醒》,却是从一开始宣传定位就失策了。


宣传定位失败款:《最终幻想:觉醒》


现状:AppStore游戏畅销排名下滑178位,下载量418万

2016年,由经典游戏IP《最终幻想》(以下简称“FF”)改编的同名手游《最终幻想:觉醒》在国内上架,发行商为完美世界。上架初期,该作曾荣登AppStore游戏畅销榜单TOP.05。而如今运营2年,该游戏排位已下滑至TOP.183位。
 


并且,我们观察安卓的四大手机应用平台(华为、乐商店等)的数据,发现:《最终幻想:觉醒》的下载总量仅有418万。一款原创畅销手游在这些指定平台的总下载量,通常已过千万。而《最终幻想:觉醒》,下载量却连500万都未达到,不免让人感到惊讶。



可以说,《最终幻想:觉醒》的开端是非常美好的:在游戏上架6天的时候就位居AppStore游戏畅销榜单TOP.05。但是登上了TOP.05后,然后就没有然后了,之后的2年发展中,一直不温不火。为什么,背靠具有几十年历史的超级IP《最终幻想》,这款手游的人气表现依旧差强人意呢?

分析:背靠超级游戏IP的手游,为什么热门程度如此low?

  • 开端市场定位失败:代言人粉丝与手游玩家属性不符


众所周知,游戏找代言人,就跟游戏找IP的性质是一样的,首先需要考虑的是两者之间的属性是否匹配。而《最终幻想:觉醒》邀请鹿晗成为手游代言人,似乎并没有考虑这一点。从下表可以看出:《最终幻想:觉醒》的玩家85%为男性,而鹿晗的粉丝62%为女性。性别的差异造成男女玩家所喜好的游戏特点大不相同,女性玩家大多偏向轻度休闲类手游,而男性正好相反。
 


作为重度手游的《最终幻想:觉醒》从打开国内市场第一步就已走错,尽管鹿晗的高人气,为它吸引了众多偶像粉丝关注,也通过明星效应,吸引了一批新玩家入驻。但是将这些偶像粉丝转换为死忠玩家的成功概率非常小(毕竟要让大部分喜欢休闲玩法的女性粉丝适应重度游戏的基调,还要沉浸下去是十分不容易的)。
 


同时,为了迎合宣传策略,《最终幻想:觉醒》的重点宣传人群为偶像粉丝,因此它的推广重点也是以“迷妹”们的喜好为重点,相对的这种推广也让多数《最终幻想》IP的男性玩家粉丝们感到失望,继而流失。
 


一步错步步错,高人气只是暂时的,人群定位有误以及宣传策略错误导致游戏在市场推广上并不能有所突出。也正因为此,也许是一招被蛇咬,十年怕井绳。到了如今,《最终幻想:觉醒》就连大型一点的宣传活动似乎都没有了。

  • 呈极端发展的宣传:上架首年明星效应不理想,后续宣传只投放游戏动态


我们可以将《最终幻想:觉醒》的这2年宣传进程分为上半部与下半部。它的上半部是2016,重点在于利用明星效应,吸引更多明星粉丝加入游戏中,成为忠实玩家。而它的下半部则是2017年到如今,在经历“吸新”不理想,且老玩家不买账的2016后,该手游接下来的宣传没有任何明星效应以及线下推广活动,仅专注于攻略、资料片等内容的简单投放,关注这些常规宣传的,大多是老用户。没有活动造势也就意味着没有玩家可关注的话题产生,那么没有新用户是必然趋势。
 


被负面新闻牵连款:《我叫MT3》

现状:排名未进AppStore畅销榜,下载量仅15万

当乐曾对《我叫MT》系列手游现状做过专门报道(国漫IP手游现状:5个案例6个分析,成为爆款的是少数),在根据《我叫MT》改编的11款手游中,下载量最高的是2013年发行的《我叫MT Online》(截止12月已有3498万下载量)和2014年的《我叫MT2》(截止12月已有1770万下载量)。而《我叫MT3》尽管是乐动自研自发游戏,但安卓主要渠道的下载量截止2017年12月仅有14.2万(目前为15万),排位未进AppStore游戏畅销榜单。可以说,无论是下载量还是人气,《我叫MT3》都无法与上述提到的两款手游作比。这是为什么呢?



(2017年12月数据)


分析:同系列产品新游,为什么《我叫MT3》人气与下载均不如意?

  • 负面影响长期存在:网易起诉该款手游抄袭,游戏推广起波折


2016年,正是《我叫MT3》上架首年。网易向广州天河区法院提起诉讼,认为《我叫MT3》在UI界面的美术设计、背景颜色、画面风格以及用户使用模式等在设计上与《梦幻西游》手游完全一致,因此要求索赔1000万,下架《我叫MT3》,并赔礼道歉。
 


2018年3月,法院认定《我叫MT3》侵权《梦幻西游》手游及乐动卓越对网易进行商业诋毁的事实成立,乐动卓越需停止不正当竞争行为,并赔偿网易人民币1000万元,同时需要连续5日在游戏官网显著位置刊登道歉声明。
 


这一“起诉事件”的前因后果经历了2年的时间,换言之《我叫MT3》从开始上架到运营至今都在经历着这负面影响带来的损失:玩家好感度下降,推广起波折,以及吸新困难等。也使得《我叫MT3》的知名度难超前面的经典产品。在今年网易胜诉的情况下,乐动卓越与腾讯合作将推出的新游《我叫MT4》是否会受前作带来的负面新闻影响,前途十分难以预料。

  • 无影游联动效应:无更新动态的国漫,难为游戏带来更多新人和热度


众所周知,《我叫MT》系列手游是根据动漫IP同名改编,而这款动漫作品是于2009年发行,并早在2014年就已完结。迄今为止4年的时间,除去2015年时该作品改名推出了《山口山战记》外,并没有任何其他相关更新与动态放出。



而《我叫MT》系列手游在2013-2014年期间,推出的前两款手游能够爆火,一方面是借助了动漫的知名度,另一方面也是由于《我叫MT》动漫未完结,粉丝还有很多。而2018年的现在,没有任何动态的《我叫MT》,试问怎样为手游带来更多的新玩家与话题热度?
 

有人说,《我叫MT》还有许多老玩家。但是想要老玩家离开经典老游戏,去新游戏常驻。做运营的童鞋都知道,难度很大,转换几率也并非能达到一半以上,除非是老版本直接晋升为新版本(不过也不排除会有玩家流失),而大多数老玩家也许会去新游体验,但也只是暂时的。

结语:

为什么同一IP制作的品质游戏,有的爆款有的却是血亏呢?从市场的角度看,不能成为爆款的原因总结下来一共四点:其一,日常更新动态不足,引起关注的话题量变少;其二,线下活动减少,产品曝光率不够;其三,负面新闻增加,推广受牵连;其四,IP无后续发力,无法支撑游戏后期吸新。因此,游戏想要更好的实现变现,不仅是需要为产品前期造势,日常的市场维护也是必不可少的。


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